The Rise of Cookies, Amerika’s meest populaire wietmerk

  • Amerika’s eerste wietmerk ter waarde van 1 miljard dollar is er, en het heet Cookies.
  • Gilbert Milam Jr., beter bekend als de rapper Berner, is de medeoprichter en CEO van het bedrijf.
  • “Ik wil voor altijd door mijn werk leven”, vertelde Berner aan Insider. “Ik denk niet dat geld zal bepalen wanneer ik met pensioen ga.”

Toen rapper en miljonair-ondernemer Berner 15 jaar oud was, parttime bij zijn moeder in Arizona en parttime bij zijn vader in Californië woonde, nam hij een baan bij Wendy’s.

De fastfoodketen bood destijds een ondertekeningsbonus van $ 500 aan.

“Ik heb twee weken gewerkt. Ik heb mijn cheque gekregen”, vertelde hij vorige week aan Insider in een interview. “Ik kwam naar Californië, kocht wat wiet, bracht het terug naar Arizona en begon het te flippen.” Dat betekende het einde van zijn carrière bij Wendy’s.

Vijfentwintig jaar later, en Berner – formeel bekend als Gilbert Milam Jr. – is nu het hoofd van Amerika’s eerste legale wietimperium: Cookies.

Zoals Steve Jobs is voor Apple en Elon Musk is voor Tesla, zo is Berner voor Cookies; het is onmogelijk om de geschiedenis van Cookies te bespreken zonder hem. Het merk Cookies is de creatie van Bay Area-rapper Berner, die ook fungeert als CEO van het bedrijf dat toezicht houdt op alles, van winkelapotheken tot kledingontwerp.

Het is een bedrijf waarvan hij zegt dat het nu minstens $ 1 miljard waard is – ‘s werelds eerste legale wietmerk van $ 1 miljard.

“Op basis van omzet, groei en potentiële groei”, zei hij tegen Insider, “zijn we zeker een miljardenbedrijf.”

Van een logo op een hoodie tot een miljardenbedrijf

Een Cookies-marihuanaapotheek in Santa Ana, Californië.

De binnenkant van de marihuana-apotheek van Santa Ana, Californië, Cookies.

Koekjes


Of je nu in een plaats woont met legale toegang tot marihuana of niet, de kans is groot dat je van Cookies hebt gehoord.

Naast de 49 marihuana-apotheken van het bedrijf, staat Cookies misschien nog wel meer bekend om de populaire kledinglijn met dezelfde naam die over de hele wereld wordt verkocht. (Het is een niet zo subtiele knipoog naar de vergelijkbare naam van de marihuanasoort die gepaard gaat met juridische complicaties.)

Je kunt Cookies-hoodies met het kenmerkende blauwe touwtje en het bijpassende logo vinden in Amerikaanse kledingketens zoals Zumiez, in de twee kledingwinkels van het bedrijf, en die door Berner zelf worden gedragen in muziekvideo’s die bijna tien jaar teruggaan.

De kledinglijn alleen al deed vorig jaar meer dan $ 50 miljoen aan verkopen, zei Berner in een podcast-interview eind 2021. En wanneer een nieuwe Cookies-apotheek wordt geopend, kamperen fans ‘s nachts om als eerste in de rij te staan.

Berner’s succesvolle carrière als rapper en zijn succesvolle carrière als kleding- en marihuana-ondernemer zijn met elkaar verweven: terwijl hij in de laatste paar jaar van het vorige decennium bij een marihuana-apotheek in Bay Area genaamd The Hemp Centre werkte, begon Berner muziek te publiceren die hem naar roem katapulteerde. in de hiphopwereld.

Hij gebruikte die bekendheid bij de creatie van Cookies, dat begon als niet meer dan een logo dat Berner droeg op hoodies in zijn muziekvideo’s.

“Ik heb een video gemaakt met Wiz Khalifa, Big KRIT en Chris Brown”, zei Berner. “In die video droeg ik die hoodie, en daar heb ik het logo geboren – het sweatshirt met de blauwe snaren en het logo.”

Van daaruit begon Cookies door middel van een licentieovereenkomst met een vriend van Berner om het logo te gebruiken op een winkelpui in San Jose, Californië, rond 2010. Het zou nog acht jaar duren voordat Cookies zijn eerste winkellocatie zou openen.

Hij beschreef deze periode, tussen 2010 en 2018, toen de eerste Cookies-winkel werd geopend, als een langdurige leerervaring.

“Ik was gewoon kleding aan het maken en leerde het eigenlijke merkaspect kennen. Ik had een logo, het was een heel vroeg concept”, zei Berner. “Daarom was ik bereid een beetje geld aan te nemen [on a licensing deal for the logo]want uiteindelijk probeerde ik erachter te komen hoe deze shit echt gaat werken voor ons als Cookies?”

Om te zeggen dat Cookies de afgelopen jaren snel is uitgebreid, zou een enorm understatement zijn: tussen 2018 en 2022 is Cookies uitgebreid van nul tot 49 marihuana-apotheken in de detailhandel. Het bedrijf voegde ook twee flagship kledingwinkels toe, in San Francisco en Los Angeles.

Terwijl we spraken, werd er een nieuwe Cookies-locatie geopend op een ander continent – in de Negev-woestijn in het zuiden van Israël, in de stad Be’er Sheva.

Snelle opmars van Cookies naar de top van de marihuanamarkt

De groei van het merk wordt voornamelijk aangedreven door organische marketing: de toenemende zichtbaarheid van Berner als populaire muzikant voedt de populariteit van zowel het kledingmerk als de marihuana-apotheken.

Naarmate zijn populariteit als muzikant groeide, groeide ook het merk dat hij creëerde.

Berner draagt ​​Cookies-kleding in muziekvideo’s naast een met diamanten ingelegde ketting met het ‘C’-logo. Zijn liedjes verwijzen naar de wietsoorten die Cookies populair heeft gemaakt: de gelijknamige Cookies (née Girl Scout Cookies, of GSC), Gary Payton, Runtz en nog veel meer. Hij creëerde en speelde in YouTube-series zoals ‘Marihuana Mania’, waarin de cultuur van marihuana over de hele wereld wordt onderzocht.

Hij is een zelf-beschreven ‘marketingmachine’ – maar het is meer dan marketing dat Cookies-fans ertoe aanzet om van de ene op de andere dag te kamperen voor nieuwe apotheekopeningen: het is de marihuana zelf.

Gilbert Milam Jr., ook bekend als Berner, houdt een marihuanaknop omhoog tijdens een aflevering van Inside the Bag op YouTube.

Berner host een show genaamd “Inside the Bag” op YouTube, waar hij het selectieproces van de soort demonstreert dat Cookies gebruikt om te bepalen welke marihuana te verkopen.

Cookies/YouTube


De door Cookies geproduceerde marihuana heeft over de hele wereld prijzen gewonnen en eist hoge prijzen op de illegale wederverkoopmarkt.

Berner bracht jaren door in de marihuanahandel voordat hij dispensaria opende, zowel illegaal als legaal, waar hij contacten smeedde met telers en het bedrijf van onder tot boven leerde. Daar ontmoette hij Jai “Jigga” Chang, het hoofd genetica bij Cookies – de Jony Ive van Berner’s Steve Jobs – en begon hij de marihuanagenetica-bibliotheek te creëren die als basis dient voor Cookies.

Die samenwerking gaf Cookies een geheim ingrediënt dat de door durfkapitaal gesteunde marihuana-startups niet hadden: straatkrediet bij oude marihuana-rokers, de beste klanten en advocaten van een apotheek.

“We geven echt om de kiem,” zei Berner. “Ik denk dat dat ons onderscheidt van sommige van deze andere grotere bedrijven of de hypebeast-bedrijven.”

Het is duidelijk uit Berner’s sociale-media-accounts en Cookie’s media-tak, het Couch Lock Network, dat hij geen grapje maakt. Er is niet veel zoekwerk voor nodig om online video’s te vinden van Berner van meer dan 10 jaar geleden bij het beoordelen van de inzendingen op de High Times Cannabis Cup in Amsterdam, lang voordat de eerste Cookies-apotheek was geopend. Zijn YouTube-kanaal publiceert vaker lange documentaires over de cannabiscultuur dan dat hij zijn eigen muziekvideo’s uitbrengt.

Een ‘honderd jaar’ merk

In een tijd waarin de grootste, meest gekapitaliseerde marihuana-startups met grote ontslagen worden geconfronteerd, heeft Cookies grote plannen voor verdere expansie naarmate meer Amerikaanse staten het gebruik van marihuana legaliseren.

Het eerste Cookies-product dat vorig jaar legaal aan de oostkust werd verkocht, werd vorig jaar in Massachusetts gelanceerd en New Jersey is de volgende in de rij. Cookie-apotheken zullen uiteindelijk naar New York City komen, zei Berner, maar eerst moeten de regels worden geregeld.

In de tussentijd zei Berner dat het bedrijf op zoek is naar een winkellocatie voor een derde Cookies-kledingwinkel in het hart van een van de meest iconische toeristische attracties van Manhattan. ‘We zijn van plan een deal te sluiten om een ​​kledingwinkel te openen op Herald Square,’ zei hij, ‘recht tegenover Macy’s.’

Hoewel hem herhaaldelijk miljoenen dollars is aangeboden voor zijn meerderheidsbelang in Cookies, heeft Berner tot nu toe geweigerd te verkopen. Hij deed notoir een bod van 800 miljoen dollar van een naamloos, beursgenoteerd Canadees bedrijf, waarvan hij zei dat het voornamelijk aandelen waren.

“In de deal van $ 800 miljoen krijg je $ 30 miljoen contant en de rest op voorraad”, zei hij. “Daar had ik gewoon geen zin in.”

Als hij het aanbod had geaccepteerd, zei hij, zou Cookies waarschijnlijk ten onder zijn gegaan. “Dat zou een goudkoortsmoment zijn geweest”, zei hij. “Dat is niet wat Cookies is. Cookies is een merk van honderd jaar oud.”

Daarom is Berner niet van plan om binnenkort met pensioen te gaan of te verkopen.

“Ik wil voor altijd door mijn werk leven”, vertelde Berner aan Insider. “Ik denk niet dat geld zal bepalen wanneer ik met pensioen ga.”

En als hij zou verkopen, zei hij, heeft hij een voorwaardelijke eis.

“Nou, ik zou het zo maken,” zei hij. “Als je Cookies gaat kopen, dan moet ik de creatieve controle behouden tot ik slaag. En als ik slaag, krijgt mijn dochter dat.”

Heb je een tip? Neem contact op met Insider senior correspondent Ben Gilbert via e-mail (bgilbert@insider.com), of Twitter DM (@realbengilbert). Gebruik een niet-werkapparaat om contact op te nemen. PR-pitches alleen per e-mail, alstublieft.

Leave a Reply

Your email address will not be published.